【簡単】PPM理論と4つのセグメントを解説

PPM理論 マーケティング
【簡単】PPM理論と4つのセグメントを解説

「PPM理論って何? 花形や金のなる木ってどういう意味? 問題児や負け犬の戦略を知りたい マーケティングって難しくてわからないな…」

こういった疑問に経営学修士(MBA)の著者が答えます。

結論

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント)とは、事業を4つのセグメント(①花形②金のなる木③問題児④負け犬)に分けて「キャッシュフローの観点」から戦略を考える手法です。詳細は本記事にて解説します。

本記事の参考文献

本記事の内容

PPM理論とは

PPM理論とは

PPM(プロダクト・ポートフォリオ・マネージメント)とはボストン・コンサルティング・グループが提唱した、上表のように事業を4つのセグメント(①花形②金のなる木③問題児④負け犬)に分けて「キャッシュフローの観点」から戦略を考える手法です。

基本的には大企業のような事業が多角化されている企業(例えば○○事業部、××事業部等が複数存在している会社)でこの手法は使われます。①花形②金のなる木③問題児④負け犬のそれぞれの詳細と戦略は、次項にて解説します。

1.花形製品

花形製品

花形製品とはこのまま順調に成長すれば、キャッシュを大量に生み出す事業です。例えば自動車業界各社のEV事業や、電機メーカー各社の生体認証技術事業などは花形製品となります。市場成長率が高い(開発競争が激しい)ので、市場の成長と同じスピードで成長するにはたくさんの投資が必要ですまた市場シェアが大きいので、他社より多くの経験や実績を蓄積しており、他社より低コストで製品を生産することができます。
いずれ市場が成熟してくると、「金のなる木」になります。ただし、市場シェアを維持できなかったら「負け犬」となります。そのためにも投資(研究開発やプロモーション)が必要となります。

2.金のなる木

金のなる木

金のなる木では市場は成熟しており、十分にシェアを獲得しているため、投資は少なくても売上は高いです。例えば、アップルやXiaomiのスマートフォン事業、電子機器業界各社の半導体事業、アマゾンのEC事業は花形製品になります。
金のなる木で得られたキャッシュは「花形製品」や「問題児」に割り当てます。ただし、企業の保有する問題児は複数ある場合がほとんどです。「花形製品」から得たキャッシュは複数に分散するのではなく、1つだけに集中投資します。例えばアマゾンの創業者ジェフ・ベゾスは20兆円の資産を、宇宙産業に投資するようです。このように、複数に戦力を分散して戦うより、一点集中して戦うというのは、マーケティング戦略でも鉄則となります。

3.問題児

問題児

問題児は市場シェアが少ないため、売上は少ないです。しかし、市場成長率が高いので市場の成長と同じスピードで成長するにはたくさんの投資が必要です。例えばスペースXやブルーオリジンの宇宙開発事業や、IT各社のAI事業は問題児に該当します。「自社の赤字事業をなぜ運営しているだろう」というのは、恐らく「問題児」だからであり、「健全な赤字部門」です。
「金のなる木」から得られたキャッシュを「問題児」に投資(研究開発、プロモーション)した場合、「花形製品」となっていきます。ただし「花形製品」になる頃には、市場はある程度成熟しているので、比較的早い段階で「金のなる木」となります。

4.負け犬

負け犬

負け犬に関しては売却するか、もしくは投資を抑えてキャッシュを創出を最大化する選択をします。例えばリーマンショック以降、東芝は「白物家電」、「医療機器」、「PC周辺機器」などの事業売却を行い続けました。売却する場合は売却で得られたキャッシュを「問題児」に当てます。
ただし、負け犬にはインスタントカメラとなどの例外があります。例えば誰でもスマホを持っている時代に、インスタントカメラを買う人はいないでしょう。しかしインスタントカメラで撮った写真はデジタルに無い魅力があるという人もいます。さらにインスタ映えするという理由で再ブームも起きました。実際、インスタントカメラが売っているコンビニを多く見かけます。このように「負け犬」であっても、ブームによって金のなる木になることが稀にあります

PPM理論のデメリット

PPM理論は2つのデメリットがあります。それは「日本でのM&Aは難しい」という点です。2000年代以降、ライブドアやソフトバンクといった会社のM&Aはニュースでよく見かけるようになりましたが、買収はかなり手間と労力が必要な作業です。具体的には6カ月~2年(平均9カ月)の期間と、買収費用と税金はもちろん、仲介手数料もかかります。「事業が負け犬になったからすぐ売却するぞ!」と経営者が言っても難しいのです。

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