T・レビット・マーケティング論|3つの要点を事例で解説

T・レビット・マーケティング論 経営
「T・レビット・マーケティング論って何? マーケティング近視眼とは? 販売とマーケティングの違は? マーケティング論ってなんだか難しそうだな…」

こういった疑問にMBA学生の筆者が答えます。

結論

T・レビット・マーケティング論は元ハーバード・ビジネス・スクール名誉教授セオドア・レビットの論文をまとめた著書で、T・レビット・マーケティング論の冒頭には論文「マーケティングの近視眼」が記載されています。詳細は本記事にて解説します。

本記事の参考文献

本記事の内容

1.あらゆる商品は必ず陳腐化する

あらゆる商品は陳腐化する

ウール衣料の全盛期、ドライクリーニングを扱うお店は一大成長産業でした。しかし、あらゆる製品は必ず陳腐化します。クリーニング屋も例外ではありません。
ここでレビットは陳腐化の原因を市場の衰退ではなく経営の失敗としました。
例えば、クリーニング需要は減っているものの、「着た洋服を気持ちよく着られる状態に戻したい」というニーズは増えいます。そこで、クリーニング屋はクリーニングに専念するのではなく、ボタンが外れたら修理するなどの衣料再生業として併せて営業すれば、事業を成長させることができます
このように製品は必ず陳腐化しますが、マーケティングの手法によっては廃業を逃れられるのです。

2.存在しない製品のウォンツ

存在しない製品のウォンツ

売れる製品は顧客が「これが欲しい」というウォンツがきっかけで生まれます。しかし、市場調査からウォンツを生み出すことはできません。なぜなら、市場調査では顧客の好みはわかりますが、この世に存在しないものは把握できないからです。
例えば、コンビニは30年前から飽和状態と言われていましたが、そこから4倍にまで店舗数が増えました。これはコンビニが公共料金の支払い、宅配便、銀行ATM、PB(プライベートブランド)商品コーヒーの提供など、多くの進化の結果です。しかし、これらは顧客が「コンビニにATMを設置してほしい」とか「コンビニで宅配便を受け取れるようにしたい」という要望があった訳はなく、顧客の不満をマーケターの洞察でつかむのです。
他にも、ウォンツを獲得した事例として、バルミューダは低下3万7000円の照明「BALMUDA The Light」があります。バルミューダの寺尾社長が子供たちが文字を書く時、机に顔を近づけるのを見て、「目が悪くなる」と心配になり、手術灯の技術を利用して、目に優しくて陰が出てこない照明を開発しました。寺尾社長は子供の目を心配する富裕層のウォンツをつかんだのです。

3.販売とマーケティングの関係

販売とマーケティングの関係

販売は「製品を現金に変えたい」という売り手側のニーズで、マーケティングは買い手側のニーズが出発点です。しかし、多くの企業が手段に過ぎない製品を中心に考えています。例えばSONYはマーケティング下手で有名で、製品中心に考えるところがあります。例えば、1975年に開発したビデオ規格ベータマックスは、当時かなりの高画質でした。しかし、SONYのベータマックスは普及せず、日本ビクターのVHSがビデオ規格として普及しました。なぜなら、ベータマックスは1時間ほどの録画しかできず、2時間尺のテレビ番組が録画できないかったからです。SONYだけでなく日本企業は、このように品質が抜群にいいですが、売れない製品を開発することがよくあります。
逆に顧客視点で商品を売り成功したのが、米小売業No.1のウォルマートです。定価1ドル98セント、仕入れ値50セントの商品を創業者サム・ウォルトンは「仕入れ3割乗せて、65セントで売る、儲けはお客様に還元するんだ」と述べ、最安値という価値を顧客に提供し続けました。このように、製品を売るには販売ではなく、マーケティングが必要なのです。

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