エスキモーに氷を売る|顧客志向で弱小チームを人気にした方法3選

顧客志向でエスキモーに氷を売る 経営
「エスキモーに氷を売るってどういうこと? バスケットボール弱小チームだったネッツはどうやって人気チームになったの? 顧客志向って何? マーケティングってなんだか難しそうだな…」

こういった疑問にMBA学生の筆者が答えます。

結論

「エスキモーに氷を売る」とはニュージャージー・ネッツ(現ブルックリン・ネッツ)の元社長兼CEOジョン・スポールストラの著者で、弱小バスケットボールチームを人気チームにしたマーケティング手法が書かれています。詳細は本記事にて解説します。

本記事の参考文献

本記事の内容

敵スター選手を商品として売り込む(顧客志向の事例)

エスキモーに氷を売る|顧客志向で弱小チームを人気にした方法3選

ニュージャージー・ネッツは、北米プロバスケットボールリーグ(NBA)27チーム中、入場料収入5年連続最下位、成績も最下位から2番目という弱小チームでした。ネッツのようなチームを任されると、多くの人は「チームが勝てば、ファンは試合を見に来てくれる。まずはチーム力を強化しよう!」、「地元愛を訴えるべきだ。そしてホームタウンとして地元に売り込もう!」と思います。しかしネッツはこれらの方法をとりませんでした。なぜならチーム強化にはヒト・モノ・カネ・時間がかかるが、チームが強くてもファンが来るとは限らないからです。実際に閑古鳥が鳴く優勝争いは少なくないのです。これは「いい商品をつくれば、顧客は買う」という製品思考の考え方と言えます。
そこでジョンは
先入観を捨てて「マイケル・ジョーダンなどの対戦チームのスタープライヤーを、地元に売り込もう!」と考えました。つまり地元住民に弱小チームを押しつけるのはやめて、地元住民が欲しがっている対戦相手のスタープレイヤーがもつ商品力を提供しました。これが顧客志向の考え方です。
この戦略を実施した結果、4シーズンで観客動員数27位(最下位)から12位へ、地元スポンサー収入は4年間で4000万円から7億円へ、さらにチケット収入は5億円から17億円へと飛躍的に跳ね上がりました。

商品に興味がある人リストをつくる

エスキモーに氷を売る|顧客志向で弱小チームを人気にした方法3選

顧客の名前と連絡先さえわかれば、顧客1人当たりの購買頻度を高めて、売上をアップできます。ネッツは社内に埋もれていた「シーズン席を更新しない客」、「対戦スケジュール表がほしいと電話をかけてきたファン」、「チケット購入時に「チケットマスター」というシステムに顧客が入力した名前と住所」、「子供たちが選手に送ってくるファンレター」とったあらゆる顧客情報を買い集めました。
これらからの顧客情報から7万5000人の顧客リストをつくり、チケット紹介カタログをこの7万5000人全員に送付した結果、3000万円も売上げました。
さらにシーズン席所有者限定で、5ゲームの「モンスターゲーム・チケットパッケージ」を1セット2万円で売り出しし、5ゲームすべて完売にしました。

モンスターゲームとは、マイケルジョーダンなどの当時スター選手と対戦する試合です。

現場に出て顧客を感じ取る

エスキモーに氷を売る|顧客志向で弱小チームを人気にした方法3選

ジョンはファンの生の反応を知るため、自分のチームの試合を役員席からではなく、安い席から見ていたました。またコールセンターで乱暴な暴言を吐く人がいれば、ジョンが代わりに担当したようです。なぜそんなことをするのかというと、顧客のうち3%のクレームをつける客は「自分たちを喜ばせるにはなにが必要か」を教えてくれるマーケティングツールとしてありがたい存在だからです逆に残り97%の顧客はそんなことを言ってくれず、ただ黙って顧客であることをやめます
ネッツのようなサービスビジネスでは、価値は顧客にサービスする瞬間に生まれます。だから現場を理解することは大切なのです。

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