こういった疑問にMBA学生の筆者が答えます。
結論
ブランディング22の法則とは世界屈指のマーケティング戦略家アル・ライズと娘ローラ・ライズが執筆した、「収縮の法則」や「パブリシティの法則」といった22個のブランディングの法則が事例を交えて記載されて本です。例えば、エビアンはただの水なのに、ブランドディングによってコーラと同じくらい高い値段で売れる理由などが書かれています。詳細は本記事にて解説します。
本記事の参考文献
本記事の内容
ブランディング22の法則一覧
ブランディング22の法則には表のような法則があり、本記事では重要な法則を6つ事例で解説します。
| 1.拡張の法則 | ブランド力は拡がりに反比例する |
| 2.収縮の法則 | ブランドを強くするには焦点を絞る |
| 3.パブリシティの法則 | ブランドはパブリシティで生まれる |
| 4.広告の法則 | ブランド力維持のため広告が必要 |
| 5.言葉の法則 | 消費者の頭に言葉で浸透させる |
| 6.信用力の法則 | カギを握るのは本物の訴求 |
| 7.品質の法則 | 品質は必要だがそれだけではダメ |
| 8.カテゴリーの法則 | ブランドではなくカテゴリーを売る |
| 9.名前の法則 | ブランドとは名前である |
| 10.ライン延長の法則 | あらゆる商品にブランド名を使うな |
| 11.協調の法則 | 競合の参入を歓迎すべき |
| 12.ジェネリックの法則 | 総称的な名前をつけるな |
| 13.企業の法則 | ブランドと企業は違う |
| 14.サブブランドの法則 | 安易なサブブランド導入はしない |
| 15.兄弟の法則 | 第二のブランドは場所を選べ |
| 16.形状の法則 | ロゴタイプは目にフィットさせる |
| 17.色調の法則 | 競合企業と反対色を使うべき |
| 18.国境の法則 | ブランドに国境はない |
| 19.一貫性の法則 | ブランドは一夜にして築けない |
| 20.変更の法則 | ブランドは変更できることもある |
| 21.寿命の法則 | ブランドは永遠ではない |
| 22.特異性の法則 | ブランドはひたむきに追究しろ |
1.収縮の法則、パブリシティの法則（ブランドは拡げずに、絞り込め）
リーバイスは男性用ジーンズの代名詞でした。しかし、リーバイスはブランドを女性用、子供用、アクセサリー、下着、スーツ、水着などに拡げました。すると製品ライン拡大で一時的に売上は伸びましたが、ブランドイメージが拡散し、売上は徐々に減って、利益が激減しました。
このように多くの企業は成功したブランドを拡張しようとしますが、ブランド力は焦点の拡がりに反比例するので、ブランドは収縮すべきなのです（収縮の法則）。なぜなら、消費者は短い一言で区別できるブランドを期待しているからです。
例えば、サブウェイは「サブマリン・サンドウィッチ（外皮が固いパンを縦に切り、ハムやサラミを挟んだサンドウィッチ）だけを売る店」として消費者の脳内に焼きつきました。
同じ便益与える商品やサービスの集合を、カテゴリーというのですが、サブウェイは「サブマリン・サンドウィッチのファーストフード」というカテゴリーを支配しているのです。このように、ブランドはそのカテゴリーで1番手になるべきなのです（パブリシティの法則）。
ブランディング効果以外にも、ブランドを絞ることはさらに、他社より上手に低コスト・高品質でつくれるといったメリットもあります。
2.言葉の法則、協調の法則（「カテゴリー」を作り出し、所有せよ）
コカ・コーラは「コーラ」、グーグルは「検索」、クロネコヤマトの宅急便は「宅配」、アイロボットは「家庭用お掃除ロボット」のカテゴリーを支配して、カテゴリーの代名詞のように使われています（言葉の法則）。人々がブランド名をカテゴリーの代名詞のように使うとき、そのブランドから言葉を奪うのは不可能なのです。
例えば、私たちは宅配便のことを「宅急便」と呼ぶ。宅急便はヤマト運輸の登録商標なので、他社は宅急便という名前は使えないのです。また家庭用お掃除ロボットのことをルンバと言います。家庭用お掃除ロボットは十数社の競合がいる中で、ルンバは過半数のシェアを持っています。
焦点を絞り込むほど、強力なブランドになります。消費者は新しいブランドなんてどうでもよく、気にするのは、新しいカテゴリーなのです。そこで、まずは小さな市場に集中して、ブランド名でカテゴリーを代表し、そのカテゴリーでトップを目指します。そしてブランドではなく新しいカテゴリーの利点を売り込み、カテゴリーを大きく育てていくことが大切なのです。
企業は「市場規模がどの程度で、何%シェアを取るか？」と考えてはいけません。カテゴリーを絞り込み、「ダイソン、吸引力の変わらないただ1つの掃除機」や「クロネコヤマトの宅急便♪」といった1つの言葉で、どれだけ市場創造できるかを考えるべきなのです。
では、新カテゴリーを育てている最中に、競合が現れたらどうすればいいかというと、自社ブランドをアピールして競合と戦い、追い出そうとするのではなく、競合の参入は、歓迎すべきなのです。
コカ・コーラが生み出したコーラ市場に、ペプシが参入して激しく競争した結果、1人当たりのコーラ消費量は増えた。コカ・コーラはペプシのおかげで成長したという話があります（協調の法則）。
消費者は選択肢が1つしかないと、そのカテゴリーの存在そのものを疑い始めますが、そのカテゴリーに選択肢があれば、信用するのです。だから、健全な競争は、むしろ進んで受け入れるべきなのです。
3.品質の法則（品質だけでブランドは築けない）
レンズの世界では、ドイツ製のZEISS(ツァイス)が最高級ブランドで、日本製の何倍も高いです。しかし、性能比較すると、むしろ日本製レンズのほうが高品質なのです。
レクサスも、「ベンツやBMWよりも高品質」と市場調査で評価されていますが、世界的に売れているのはベンツやBMWです。
たしかに品質は重要ですが、買い手の脳内に品質を築き上げない限り、強力なブランドは築けないのです（品質の法則）。そのためには「スペシャリスト」と認知されることが大切になります。ツァイス は高級レンズ専業、ベンツはラグジュアリーカー専業、BMWはスポーツカー専業といったように、スぺシャリストならば、他の人よりも多くのことを知っていて「高品質だ」と見なされます。
もう1つはブランドを築くには「価格」が大切です。価格には品質表示機能があり、人は「高価格は高品質」と考えるのです。例えば、ロレックスは高いがゆえに、顧客は「自分はロレックスを買う経済力がある」とアピールするために高いお金を払うのです。
日本企業は「高品質なのに、価格はお得です」とアピールしたがりますが、「ほどほどの品質でお得」と思われるのです。ツァイス 製品の一部は日本のレンズメカ―がつくっていますが、ツァイス のロゴがつくと、数万円が数十万円にいなるのです。
3.一貫性の法則（時間をかけて築いたブランドは絶対に変えるな）
強いブランドは数年程度では築けない。何十年もかけて首尾一貫性を追究し続けた結果、生まれます（一貫性の法則）。しかし、このルールは先ほど紹介したリーバイスのように、破られやすいです。例えば、BMWは1974年から米国で、「究極のドライビングマシン」というスローガンを愚直に続けてきた。しかしBMWですら、2010年にスローガンを「喜び」に変更し、さらに、その2年後には再び「究極のドライビングマシン」に戻しました。
ブランド構築は根気がいる仕事で、長期間かけて首尾一貫したマーケティング活動を続ければ続ける程、そのブランドは消費者の脳内で特定の場所を占有し続けるのです。ブランドは財務諸表には写らない、莫大な財産なのです。
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