エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメント要点5選

エッセンシャル戦略的ブランドマネジメント 経営
「エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメントって何? ブランドを体系的に知りたい。 マーケティングってなんだか難しそうだな…」

こういった疑問にMBA学生の筆者が答えます。

結論

エッセンシャル戦略的ブランド・マネジメントとはダートマス大学教授ケビン・レーン・ケラーの著書で、ブランドを体系的に解説した世界中で読まれているブランドの教科書です。詳細は本記事にて解説します。

ケビンは「この会社を分割するとしたら、土地と向上と機材は手放しても良い。私はブランドと商標をもらおう、そうしたら私のほうがずっとうまくやるだろう」とブランドは企業で最も価値をもつ資産と主張します。それくらいブランドは、企業がもつ重要な資産なのです。

本記事の参考文献

本記事の内容

ブランド化の条件

ブランド化の条件

ブランドは消費者の心の中に存在するもので、消費者の近くや個人的特性によっても影響を受けるのです
例えば、店で商品を買うとき、定番ブランドから選ぶことが多いです。なぜなら、私たちがモノを買うとき「これを買って後悔しないかな」と無意識にリスク感じるのです。しかし、過去に買って満足したブランドやCMで慣れ親しんでいるブランドなら安心して買えます。

このように企業が長年の活動や製品品体験で顧客に植え付けてきたブランドの印象は、他社は簡単に真似できないです。さらにブランド名は登録商標で、デザインは著作権と意匠権で、法的に保護されています。ブランドは消費行動に影響を与え、将来の持続的な収益も確保します。企業にとって貴重な法的財産なのです。

ブランドを突き詰めれば消費者の脳内に存在する。だからブランディングのカギは、消費者が知覚する同じカテゴリー内のブランド間の差異なのです
カテゴリーとは、同じ便益を与える商品やサービスの集合のことで、例えば、マクドナルドとモスバーガーは同じハンバーガーチェーンというカテゴリー、吉野家とすき屋は同じ牛丼チェーンというカテゴリーになります。つまり、「マックは早くて安いな」、「モスバーガーは美味しくて材料にこだわっているな」といったような違いがブランドには大切なのです

もともとブランドは消費社向けから始まりましたが、いまやさまざまな分野に広がっています。IBM、GE、インテルといったB2B企業では、B2Bブランディングで企業の+のイメージや評判を作り上げ、法人顧客に販売できる機会を増やし、信頼を高めることで高収益ビジネスを実現しています。

リーディング・ブランドの特徴

リーディング・ブランドの特徴

ケビンはリーディング・ブランドの特徴に以下の4つを提唱しています。

  1. 財務上および知覚上の著しいベネフィットを有している
  2. 理性的めせしーじと情緒的メッセージをバランスよく備え、当該カテゴリーにおいてコア・ベネフィットを有している。
  3. 一貫性があり、価格でなく品質に焦点を当てている。
  4. 広範なマーケティング手段を用いて、成果を全体的に高めている。

ブランドエクイティを高める①資産価値が高いブランドのつくり方

ブランド・エクイティを高める①資産価値が高いブランドの作り方

強いブランドを作るには、マーケティング活動を通じて顧客に良い印象を与え、顧客の脳内でブランドと結びつくようにすることが必要です。そこでで大切なのが、ブランド・エクイティ―という、過去のさまざまなマーケティング活動で得たブランド資産価値です。例えば、日立とGEは英国で工場を共同所有してテレビを生産し、自社ロゴを付けて売っていたことがあります。中身は同じテレビですが、日立のテレビは75ドル高い価格で、しかも2倍売れました。日立のテレビはGEのテレビよりも高いブランド・エクイティをもっていたのです。
他にもレンズの世界では、ドイツ製のZEISS(ツァイス)が最高級ブランドで、日本製の何倍も高いです。しかし、性能比較すると、むしろ日本製レンズのほうが高品質なのです。 しかも、ツァイス 製品の一部は日本のレンズメカ―がつくっていますが、ツァイスのロゴがつくと、数万円が数十万円にいなるのです 。ツァイスのレンズはの日本製のレンズも高いブランド・エクイティをもっていることがわかります。
このような高いブランド・エクイティをもつためには、まず消費者にブランド認知をさせることが重要です。消費者がブランドを認知すれば、商品を購入する際の購入候補に入ります。現実に消費者が商品を買うときは、深く考えず「何となく買う」ことが多いので、まず消費者の認知を獲得し、好ましいブランド連想をつくります。
例えば、「リムジン」と聞くと、私たちは「お金持ちが乗る、乗り心地のいい高級車」を連想します。消費者の脳内に「この商品は、〇〇〇だ」というように、印象に良い独自のブランド連想をつくるのです。また最強のブランド連想は直接的な経験で創られるのです。例えば、スターバックスは広告をほとんど打たないですが、店舗での実体験を通して創り出しす、さまざまなブランド連想で、豊かなブランドイメージをきづいているのです。

ブランドエクイティの計測方法

ブランドエクイティの計測方法には①コスト・アプローチ、②キャッシュフロー・アプローチ③マーケット・アプローチ④NPSといった計測方法があります。

①コスト・アプローチ

そのブランドを確率するために費やしたコスト(広告、プロモーション、ロゴ製作にかかた費用など)を合計して評価する方法です。

②キャッシュフロー・アプローチ

ブランドが将来生み出すであろう利益からブランドの価値を評価する方法です。

③マーケット・アプローチ

実際に市場で取引される類似ブランド価格(例えば、TOYOTAプリウスとHONDAインサイト)と比較してブランド・エクイティーを算出する方法です。

④NPS

顧客に「第三者に勧めたいと思いますか?」とアンケートをして、10段階で評価してもらいます。企業や商品に対するロイヤリティを数値化する方法です。

ブランドエクイティを高める②ブランド・ポジショニング

ブランドエクイティを高める②ブランド・ポジショニング

ブランド・エクイティをつくるもう一つのカギが、ブランド・ポジショニングです。ターゲット顧客の脳内に、そのブランドが他社と違う事をキッチリ埋め込むのです。ここで重要なのが、差別化ポイントと類似化ポイントです。差別化ポイントとは、ライバルと異なる点で、類似化ポイントは他ブランドと共有されている点です。炊事かにより、ライバルの差別化ポイントを弱めることができます。
例えば、
くら寿司の田中邦彦社長は「本物の美味しさは昔の日本にある無添加の美味しさだ」と考え、全食材で、化学調味料、人工甘味料、合成着色料、人工保存料を無使用を唱っています。そして、日本の食文化の代表である寿司を通じ、「安心・美味しい・安い」を実現し、テクノロジーにより店舗の省力化・無人化を進めています。さらに海外展開を狙い、「くら寿司をマクドナルドのような世界的な外食チェーンにしたい」と語ります。
世界展開をする上で、くら寿司の差別化ポイントは「無添加で、安心、おいしい、安い寿司チェーン」、類似ポイントは「マクドナルドのような世界的チェーン」なのです。差別化も大事ですが、ライバルに対する類似化も重要なのです。

ブランド・レゾナンス(顧客との強い絆を生み出す方法)

ブランド・レゾナンス・ピラミッド

強いブランドをつくる道筋を教えてくれるのが、ブランド・レゾナンス・モデルです。ポイントは理性と感情の両方を考え、ブランドと消費者の共感の絆をつくることです。上写真ではロレックスを例にしています。

①ブランド・セイリエンス(ブランドの特徴)

そのブランドがどれだけ頻繁かつ簡単に思い出せるか。誰でも「世界の高級時計といえばロレックス」と思い浮かべることができます。

②ブランド・パフォーマンス(性能や機能)

製品の性能や機能がどれだけ消費者ニーズを満たし、ブランドを差別化するか。精巧な技術でつくられたロレックスは、王冠型の公式ロゴが輝き、閏年まで計算して日付を自動調整する機械式のパーペチャルという技術もある。

③ブランド・ジャッジメント(客観的な判定)

パフォーマンスに基づいたブランドへの評価。ロレックスは最高の品質とデザインで、「世界最高の時計」と思われている。

④ブランド・イメージ(印象)

ブランドが顧客にのどのように思われているか。ロレックスは、映画監督ジェームズ・キャメロンやタイガー・ウッズなど、各分野の一流の人たちをアンバサダーに起用して「一流の人達が使う時計」と印象付けている(タグホイヤーなどのライバルも同じ方法を採っている。)

⑤ブランド・フィーリング

イメージに基づいたブランドに対する感情的な反応。ロレックスは「ロレックスをつける人は一流」という感情を植え付けている。

⑥ブランド・レゾナンス(共鳴・共感)

これがゴール・顧客のブランドに対する共鳴と共感の絆です。ロレックスを身に付けてる人は「ロレックスは自分の分身」と考え使い続け、高い顧客ロイヤルティを持つ。

↓さらにブランドについて知りたい方は↓

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