こういった疑問にMBA学生の筆者が答えます。
結論
「ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）」とはブランドが持つ見えない価値です。詳細は本記事にて解説します。
本記事の内容
ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）とは
「ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）」とはカリフォルニア大学教授のデービッド・A・アーカーが名付けたブランドが持つ見えない価値です。
アーカーはブランド・イメージを高めるにはブランド・アイデンティティが必要と言っています。
ブランド・アイデンティティを高めるには「1.製品としてのブランド」、「2.組織としてのブランド」、「3.人としてのブランド」、「4.シンボルとしてのブランド」と4つのブランドを確立し、さらに「A.機能的な便益」、「B.情緒的な便益」、「C.自己表現的な便益」の3つの顧客にとっての便益を具体化することが必要です。
ブランド・アイデンティティを高める4つのブランド
1.製品としてのブランド
例えばベンツやBMWの見た目は高級感や重量感を感じさせ、性能的にもすぐれたパフォーマンスを発揮します。しかし、製品だけではライバルにマネされてしますので、ブランドは製品以上の何か価値があります。
2.組織としてのブランド
ディズニーランドのスタッフはいつも笑顔でディズニーの世界感を演出しています。
このように組織や価値観も、ブランド・アイデンティティを作っています。
3.人としてのブランド
例えばスタバでマックを開いてる人を「ドヤマック」というのですが、彼らはスタバというおしゃれな場所でマックを開いてることにより自己表現をしています。
このようにブランド・アイデンティティの高い製品は、個人のパーソナリティ（性格）に影響を及ぼすことができます。
4.シンボルとしてのブランド
「任天堂のマリオ」、「アップルのロゴやスティーブジョブズ」などはブランドに強いイメージを与えることができます。
ブランド・アイデンティティを高める3つの便益
A.機能的な便益
例えば「GoPro」や「PlayStation5」など、スペックで勝負するブランドは機能的な便益に基づくブランドです。
特許や法律で守られている機能は差別化できますが、それ以外はすぐにマネされる可能性があります。
B.情緒的な便益
気持ち良いという感覚を伝えるブランドです。例えばGODIVAのチョコレートを食べると贅沢な気持ちになれますし、ブランドのスーツを着ると「俺、イケてる」という気持ちになります。
C.自己表現的な便益
先ほど説明したドヤマックやアップルウォッチをつけてる人は「自分がおしゃれでイケてる人間なんだ」という自己表現ができるようになります。
またアーカーは首尾一貫したブランド・アイデンティティの構築は大切だとしています。例えばマールボロは1950年代から「マールボロ・マン」キャンペーンを行うことで、「カウボーイ、自尊心、男らしさ」というブランド・イメージを獲得しました。
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