【簡単】ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）

こういった疑問に経営学修士（MBA）の筆者が答えます。

結論

ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）とはブランドが持つ見えない価値です。詳細は本記事にて解説します。

本記事の参考文献

本記事の内容

ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）とは

ブランドの資産価値（ブランド・エクイティ）とはカリフォルニア大学教授のデービッド・A・アーカーが名付けたブランドが持つ見えない価値です。1980年代後半まで、企業は「ブランドって要は看板でしょ？広告代理店にお金を払って任せればいいじゃないの」と考えていましたが、それに対してアーカーは「ブランドは商品や人材と同じで、資産価値がある。ちゃんと戦略を考えるべきだ」と言ってマーケティング界に衝撃を与えました。アーカーはこのようなブランド資産価値をブランドエクイティと名付けました。
ブランド・アイデンティティを高めるにはブランド認知、ブランド連想、ブランドロイヤルティを得て、「1.製品としてのブランド」、「2.組織としてのブランド」、「3.人としてのブランド」、「4.シンボルとしてのブランド」と4つのブランドを確立し、さらに「A.機能的な便益」、「B.情緒的な便益」、「C.自己表現的な便益」、「D.社会的便益」の3つの顧客にとっての便益を具体化することが必要です。

ブランド認知

無印良品の文具を「悪目立ちしないおしゃれな文具」と認知した人は、文具を買うときには、無印良品も選択肢として考えるようになります。このように顧客がブランドを認知すると、購入の際に思い出してもらえる可能性が高まるし、ブランドに対する高感度や態度も高まります。

ブランド連想

多くの消費者は「無印良品」と聞くと「無駄を排したシンプルなデザイン」と連想します。このように、そのブランド名を聞いた消費者が脳内に連想するものが、ブランド連想です。ブランド連想は、顧客との関係、購入の意思決定、顧客ロイヤルティのベースになります。

ブランド・ロイヤルティ

無印良品の熱狂的ファンは、衣服も食器も冷蔵庫も無印良品で揃え、自宅を無印良品で埋め尽くします。このように畝にそのブランドを選ぶようになった顧客は滅多に行動を変えません。競合他社にとってそのロイヤルティを断ち切るのは困難となります。このブランド・ロイヤルティこそがブランド価値の中核になります。

ブランド・エクイティを高める4つのブランド

1.製品としてのブランド

例えばベンツやBMWの見た目は高級感や重量感を感じさせ、性能的にもすぐれたパフォーマンスを発揮します。しかし、製品だけではライバルにマネされてしますので、ブランドは製品以上の何か価値があります。

2.組織としてのブランド

ディズニーランドのスタッフはいつも笑顔でディズニーの世界感を演出しています。
このように組織や価値観も、ブランド・アイデンティティを作っています。

3.人としてのブランド

例えばスタバでマックを開いてる人を「ドヤマック」というのですが、彼らはスタバというおしゃれな場所でマックを開いてることにより自己表現をしています。
このようにブランド・アイデンティティの高い製品は、個人のパーソナリティ（性格）に影響を及ぼすことができます。

4.シンボルとしてのブランド

「任天堂のマリオ」、「アップルのロゴやスティーブジョブズ」などはブランドに強いイメージを与えることができます。

ブランド・エクイティを高める3つの便益

A.機能的な便益

機能的な便益とは、その商品で何ができるかです。例えば「GoPro」や「PlayStation5」など、スペックで勝負するブランドは機能的な便益に基づくブランドです。特許や法律で守られている機能は差別化できますが、それ以外はすぐにマネされる可能性があります。
無印良品の商品数は5000点に及びます。無印良品は商品ターゲット顧客も絞らないです。食品の販売、ホテルの運営、かつては車の販売も行っていました。無印良品が機能的便益にこだわらないのは、次の3つの便益にこだわるからです。

B.情緒的な便益

情緒的な便益とは、「これを使うとき、私は〇〇と感じる」という気持ち良いという感覚を伝える便益です。例えばGODIVAのチョコレートを食べると贅沢な気持ちになれますし、ブランドのスーツを着ると「俺、イケてる」という気持ちになります。無印良品は「これがいい」ではなく、「これでいい（必要十分）」という理性的な満足感を顧客に提供しています。

C.自己表現的な便益

自己表現的な便益は「これを使うとき私は〇〇になる」という便益です。先ほど説明したドヤマックやアップルウォッチをつけてる人は「自分がおしゃれでイケてる人間なんだ」という自己表現ができるようになります。またアーカーは首尾一貫したブランド・アイデンティティの構築は大切だとしています。無駄と飾りがない無印良品を買うことで、「身の丈にあった等身大で感じのいい生活をする自分」になれるのです。

D.社会的便益

社会的便益とは「これを使うとき、私は〇〇の人達の仲間になる」という便益です。無印良品は顧客の声でさまざまな商品を開発しています。たとえば「貼ったまま読める透明付箋紙」は消費者の提案で発売した商品です。半透明な付箋で本に貼っても下の部分が読めるようにしました。無印良品にとって消費者は商品開発の仲間なのです。

ブランド・パーソナリティと組織連想

ブランド・パーソナリティとは、人はブランドに人間的な個性を感じると、認識と行動が影響を受けるよるになることです。これが。パーソナリティ（個性）をもつブランドは、他ブランドとの違いが明確になります。消費者の認知は滅多なことで変わらないので、断然優位になります。
無印良品を人の個性で例えると、「寡黙、誠実で実質本位な職人」になり、ポルシェやベンツは「高給取りのエリートサラリーマン」といったような、強力なブランド・パーソナリティを持っています。組織の価値観も、ブランドを差別化します。ライバルは、商品ならばある程度真似できるが、組織の価値観や組織文化はなかなか真似できないのです。例えば、無印良品は、「無印良品なら、ある程度安いけど無駄を省いて品質はいいのだろう」と顧客からの組織への信頼で差別化しています。このように顧客の脳内で、「無印なら、ある程度安くても品質は高い」と連想するのが、組織連想なのです。
さらに数字で表現できない組織文化の強みがあれば、市場で長持ちする競争優位性を得られます。そのためは、組織としての多いなる、目標を掲げることが必要です。例えば、体重計のタニタでは「人々がよりよい食事で健康増進するのを助けること」という大いなる目標を掲げています。その結果、タニタの社員食堂、タニタの料理本、レストランなどを成功させているのです。このように組織の価値観で差別化するには、時間をかけて組織の価値観にコミットし続けることで、顧客の脳内に組織連想を育んでいくことが必要なのです。

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