【簡単】行動経済学とは|使える行動経済学20選

行動経済学とは|使える行動経済学20選 経済
【簡単】行動経済学とは|使える行動経済学20選

「行動経済学って何? 使える行動経済学って何かあるの? 

行動経済学ってなんだか難しそうだな…」

こういった疑問に、経営学修士(MBA)の筆者が解説します。

結論

行動経済学とは、経済学に心理学的の要素を取りいれる研究手法で、プラシーボ効果が有名です。詳細は本記事で解説する。

本記事の参考文献

本記事の内容

行動経済学とは

行動経済学とは

行動経済学とは、経済学者ハーバート・サイモンが第一人者である、経済学に心理学の側面を取りいれていく研究手法です。

例えば「経済学」では「なぜ行列がある店に人は並ぼうとするのか」を語ることはできないですが、心理学では「バンドワゴン効果」として説明できます
バンドワゴン効果とは「みんながやってるから安心」という人の心理を表していて、経済に関係してきます。このような行動経済学の理論を10個ご紹介します。

その他のバンドワゴン効果の例として「日本企業の中国進出」があります。これは「ライバル他社やあの大手企業も中国に進出したから、うちの会社も中国にいくぞ!」という心理が働いて、経済にも関係してきます。

プロスペクト理論

プロスペクト理論

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プロスペクト理論を1分解説

「プロスペクト理論」とは損する痛みは、得する喜びよりも大きいという行動経済学のことです。
例えばセブンアンドアイホールディングスの、元会長鈴木敏文は消費税5%になった時に「イトーヨーカドーで5%の還元セール」を行いました。当時は10%や20%の還元セールをしても売れなかったため、社内の反発は大きかったですが、「5%の還元セール」は大成功しました。

プロスペクト理論のその他の例として、ギャンブルがあります。例えばあなたは1回だけ、100万円を払えばサイコロが振れます。
1の目が出たら1,000万円もらえますが、それ以外は「ハズレ」です。あなたは100万円払ってサイコロを転がしますか?
数学的に考えると期待値は166万円なので、振った方が得です。むしろ、こんなおいいギャンブルは他にありません
しかし多くの人はサイコロを振らないでしょう。これがプロスペクト理論です。

プラシーボ効果

プラシーボ効果

プラシーボ効果とは効能が無いにもかからず、体に効いてくるような錯覚のことです。
なんとかイオンとか、なんとか水とかのオカルト系健康食品やグッズは効能はないですが、「体にいい」と人にすすめられるとプラシーボ効果が得られ、なんとなく効いてきます。
また同じ薬なら価格が高いほうがよりプラシーボ効果がでるという実験もあります。

アンカー

アンカー

アンカーとは「人はなんらかの数字を与えられると、その数字を基準に考えるようになる」という行動経済学です。

アンカー由来は「船のイカリ」で、基準点を意味します。

アンカーの例として、例えば「この前泊まったホテルが30%引きでさ~」とあたかも値引きされて得したかのように振る舞う友達がいるでしょう。それはアンカーをうまく利用されている可能性があります。
例えば出張が多いサラリーマンはビジネスホテルの相場はわかりますが、普通の人は旅行先、特に行った事が無いホテルの相場なんてわかりません。そこで標準価格(アンカー)を記載してあえて30%OFFなどのセールを行うことで、「たまたま今セールやってる!お得だしここにしよ!」という心理が働きます30%OFFがそのホテルの標準価格の可能性があるので気を付けましょう

アンカーに関する実験

デューク大学教授アリエリーは「学生を集め、ワインの説明をし、社会保障番号の下2桁の数字を書かかせた後に、そのワインをいくらで買うかを尋ねる」という実験を行いました。
学生たちは「社会保障番号が価格に影響するわけない」と一笑に付していたが、下2桁80~99の学生は、下2桁00~19の3倍高い金額を支払うと回答していました。

保有効果

保有効果

保有効果とは人は自分の所有物を過大評価するという行動経済学です

保有効果に関する実験

デューク大学教授アリエリーは「大人気のバスケットボール全米決勝戦チケットが当選した学生からチケットを買い取り、外れた学生に売る」という実験を行いました。
チケットに外れた学生100人の平均は170ドル払う意識があるのに対して、チケットが当たった学生は平均2,400ドルなら売ってもいいとしました。これは14倍の差となっていました。「お試し期間」や「30日返金保証」はこの効果を利用しています。

現在バイアス(太っている人の行動経済学)

現在バイアス

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現在バイアスを1分解説

肥満は様々な生活習慣病の引き金と言われています。多くの人は、肥満になると将来の健康が悪化する可能性が高まることを知っているのに、なぜ肥満になる人がいるのでしょうか。
伝統的な経済学では「太った人は合理的な意思決定の結果太っていて、太ることを望んだ結果だ」と考えます。つまり、食事をする際に、もう一口食べると食欲が満たされるうれしさとそれによって将来太るという損失を天秤にかけて、ちょうどバランスするところで食事をやめると考えます。
しかし、行動経済学では「現在バイアス」を考えるのです。「現在バイアス」とは現在の楽しみを優先し、計画を先延ばししてしまう、人間の特性です。例えばダイエットを計画しても、今日は食欲を優先して、明日から頑張ろうという人はこの現在バイアスが原因なのです。

現在バイアスの対策「コミットメント」

現在バイアスによる先伸ばしを防ぐ方法としてコミットメントがあります。例えば、老後のための貯金を計画的にする場合、給料天引き型にして、短期間では引き出すことができない口座に貯蓄することです。他にも禁煙やダイエットの目標を周囲に宣言し、目標を達成できなかったらペナルティーを課する(募金を1万円する)こともコミットメントです。

社会的選好

社会的選好

伝統的な経済学では、自分自身の物的・金銭的利得だけを選好する利己的な個人が想定されることが多かったですが、行動経済学では、自分自身の物的・金銭的選好に加え、他社の物的・金銭的選好への関心を示す選好を人々がもつと想定されている。このような選好は「社会的選好」といいます。
社会的選好には、他人の利得から効用を得るという利他性、親切な行動に対して親切な行動で返すという互恵性、不平等な分配を嫌うという不平等回避などがあります。

サンクコスト誤謬

サンクコスト誤謬

サンクコストとはすでに支払ってしまって回収できない費用のことです。またサンクコスト誤謬とは、取り戻せないサンクコストを回収しようとする誤った意思決定のことをいいます。例えば、あなたは7万円の北海道旅行のツアーを見つけたので購入しましたが、別の日に5万円の沖縄旅行を見つけて、こちらも購入したとします。しかし、どちらも同じ日程であることに気づき、さらに払い戻しのキャンセルもできないようです。あなたは沖縄旅行の方が好きな場合、7万円北海道旅行か5万円の沖縄旅行のどちらをキャンセルしますか?
沖縄の方が好きなのに、7万円がもったいないと思って北海道旅行に行く人もいるのではないでしょうか。このように本来なら自分の好きな方(満足度が高い方)を選ぶべきなのに、取り戻せないサンクコストを回収しようとする意思決定がサンクコスト誤謬なのです

平均への回帰

平均への回帰

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平均への回帰を1分解説

平均への回帰とは、ランダムな要因で数字が変動している場合、極端に平均から乖離した数字が出た後は、極端な数字よりも平均値に近くなる確率が高いという統計的な性質です
例えば健康状態が極端に悪化した後は平均的な状況に戻る可能性がもともと高いです。悪化した時に民間療法によって治療した場合、その治療には効果がなかったとしても、健康状態が回復する確率は高くなるので、民間療法が効果的だったと信じやすいのです。
他にも、部下が仕事で失敗した時に叱責する方が、うまくいった時に褒めるよりも、部下が成長すると感じるのも平均への回帰を因果関係として認識してしまう例です。子育てで叱ることや、部活動での体罰もこれらが効果があるのではなく、平均への回帰が観察されているだけという場合があります。

プロジェクション・バイアス

プロジェクション・バイアス

プロジェクション・バイアス(投影バイアス)とは、今現在の状況を将来に過度に投影してしまい、未来を正しく予測できないというバイアスのことです。例えばお腹がいっぱいの時にスーパーへ食材を買いにいくと、少なめに買い、お腹がすいている時に買い物に行くと多く買いすぎることです。

ピア効果

ピア効果

ピア効果とは他の同僚の生産性が他の労働者の生産性に影響を与えることです。同僚の生産性が影響する理由は①同僚の働きぶりを無意識に参照点にする②同僚が努力してくれる恩を返したい(互恵性)③同僚より劣っていると思われたくない(プレッシャー)④同僚から知識や技術が学べるなどがあげられます。
実際にアメリカで行われた、スーパーのレジ打ちでのピア効果に関する研究では、生産性の高い同僚から見られている場合は労働者の生産性が高まり、生産性の高い同僚を見ている場合は労働者の生産性に影響を受けないということがわかりました。

気分一致効果

気分一致効果とは、その時の気分に合った情報に目が行きやすかったり、気分と関係する記憶を思い出すことです。例えば、気分がいい日に街を歩いていると「そういえば今日は少年ジャンプの発売日だ」とコンビニで立ち読みしに行き、気分が悪い日だと「排気ガスが臭い、暑い」などネガティブな情報を意識するようになるのです。

内集団バイアス

内集団バイアスとは、自分が属している集団には好意的な態度をとり、属していない集団には反対の態度をとることです。例えば地元が同じだったり、学閥が同じであれば互いに好意的な対応を取りやすいですが、阪神ファンと巨人ファンではお互い批判したりします。

ダニング・クルーガー効果

ダニング=クルーガー効果

ダニング・クルーガー効果とは、能力の低い人物は自信の能力を過大評価するけど、能力が高い人は自信の能力を過小評価することです。これは能力が低いので不足を認識できず、他社の能力も正確に推定できないために起こる現象です。例えば、「意識高い系(自分を過剰に演出するが中身が伴っていない人)」がやたら自身満々なのはこの現象のせいです。知識
自信と能力の関係は上表のようになります。素人の人は自信があり、能力が成長していくにつれて自信がなくなります。さらに能力を高めると自信がついていき、専門家レベルまで達するのです。

心理的リアクタンス

心理的リアクタンスとは、選択する自由を奪われ、他人から強制されると、例えそれがいい提案だとしても、反発や抵抗してしまう心理的傾向です。例えば、勉強しようと思ったのに親から「勉強をしなさい」と言われるとやる気がなくなるのは心理的リアクタンスです。他にも外出する気はないのに「コロナだから外出を控えろ」と会社や親から言われるとムッとするのも現象なのです。

バランス理論

バランス理論

対人関係において3者以上存在すると、その3者の関係をバランスしようとする傾向です。ここでいう3者とは、2者が人、1者が人でなくても大丈夫です。例えば、Aさんはテニスが嫌いで、Bさんはテニスが好きだとすると、ここでいう3者は「Aさん」、「Bさん」、「テニス」となります。仮にAさんが、Bさんは好きだけど、(Bさんの好きな)テニスは嫌いだとすると、AさんはBさんを嫌いになるか、もしくはテニスが好きになる傾向があるのです。

専門偏向

専門偏向とは自分の専門分野のみで物事を観察してしまう傾向です。例えば、有名な大学の教授が討論番組でトンチンカンなことを言ったりします。彼らは自分の専門分野以外のことはわからないのです。しかも多くの専門分野は、かなり限られた知識であることが多いのです。例えば、物理学の教授といっても、「素粒子物理学」、「原子核物理学」、「天文学」、「原子物理学」、「物性物理学」、「プラズマ物理学」など様々な分野があり、さらに「天文学」の中にも、天体を観測するのが専門な人や、天体を理論的に証明する人などに分かれます。つまり、彼らは少しでも専門から外れると、一般人と変わらない可能性があるのです。

身元のわかる犠牲者効果

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身元のわかる犠牲者効果を1分間接

身元のわかる犠牲者効果とは、被害者が「特定可能な個人」の場合とそうで無い場合と比べて、人は強い反応を示す傾向にあるという心理現象です。例えば、新型コロナウィルスでの被害者は毎日更新されているにも関わらず、とりわけコメディアンの志村けんさんが無くなられたニュースでは、多くの人たちがコロナに対する怒りや不安をあらわにしました。これは志村けんの命が他の人の命より重いわけではなく、身元のわかる犠牲者効果の影響なのです。

イノベーション推進バイアス

新技術には弱点や限界があるにも関わらず、社会全体が新技術の有効性を過剰に楽観する傾向です。例えば、「AIが人類から仕事を奪い、多くの人が失業する」とされていますが、ヨーロッパ経済研究センターの研究によると、全体の9%しかAIに置き換われないというデータがあります。またAIが普及することで、新たに生まれる仕事は無視されているのです。

ナイーブ・リアリズム

ナイーブ・リアリズムとは自分だけはバイアスがかかることなく、客観的に物事を見ているというバイアスです。例えば部下が失敗したのを見て上司が「こんなこと考えたらわかるだろ」としかる上司はナイーブ・リアリズムであり、さらに「後知恵バイアス」にかかっています。後知恵バイアスとは、悪い結果がでたらあたかも最初から予言できたように感じるバイアスです。つまり、「こんなこと考えたらわかるだろ」という上司は後知恵バイアスにかかっていることに気づいていない、ナイーブ・リアリズムなのです。

パーナム効果

パーナム効果とは誰にでも該当するような曖昧で一般的なことを、自分だけ当てはまるものと思い込んでしまう現象です。例えば、1948年に米国心理学者バートラム・フォアは「あたなは誰からも好かれたいし、承認してほしいと思っており、それにかかわらず自己を批判する傾向にある」、「あなたの願望にはやや非現実的な傾向のものがあります」というような10個の文に対して、0(まったく当てはまらない)から5(非常に当てはまる)で学生に回答させた結果、平均点は4.26でした。

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