行動経済学とは|使える行動経済学4選

行動経済学 経済
「行動経済学って何? 使える行動経済学って何かあるの? 行動経済学ってなんだか難しそうだな…」

こういった疑問に、MBA大学院生の筆者が解説します。

結論

行動経済学とは、経済学に心理学的の要素を取りいれる研究手法で、プラシーボ効果が有名です。詳細は本記事で解説する。

本記事の内容

行動経済学とは

行動経済学とは

行動経済学とは、経済学者ハーバート・サイモンが第一人者である、経済学に心理学の側面を取りいれていく研究手法です。

例えば「経済学」では「なぜ行列がある店に人は並ぼうとするのか」を語ることはできないですが、
心理学では「バンドワゴン効果」として説明できます。
バンドワゴン効果とは「みんながやってるから安心」という人の心理を表していて、経済に関係してきます。このような行動経済学の理論を3つご紹介します。

その他のバンドワゴン効果の例として「日本企業の中国進出」があります。これは「ライバル他社やあの大手企業も中国に進出したから、うちの会社も中国にいくぞ!」という心理が働いて、経済にも関係してきます。

プロスペクト理論

プロスペクト理論

「プロスペクト理論」とは損する痛みは、得する喜びよりも大きいという行動経済学のことです。
例えばセブンアンドアイホールディングスの、元会長鈴木敏文は消費税5%になった時に「イトーヨーカドーで5%の還元セール」を行いました。当時は10%や20%の還元セールをしても売れなかったため、社内の反発は大きかったですが、「5%の還元セール」は大成功しました。

プロスペクト理論のその他の例として、ギャンブルがあります。例えばあなたは1回だけ、100万円を払えばサイコロが振れます。
1の目が出たら1,000万円もらえますが、それ以外は「ハズレ」です。
あなたは100万円払ってサイコロを転がしますか?
数学的に考えると期待値は166万円なので、振った方が得です。むしろ、こんなおいしいギャンブルは他にありません。
しかし多くの人はサイコロを振らないでしょう。これがプロスペクト理論です。

プラシーボ効果

プラシーボ効果

プラシーボ効果とは効能が無いにもかからず、体に効いてくるような錯覚のことです。
なんとかイオンとか、なんとか水とかのオカルト系健康食品やグッズは効能はないですが、「体にいい」と人にすすめられるとプラシーボ効果が得られ、なんとなく効いてきます。
また同じ薬なら価格が高いほうがよりプラシーボ効果がでるという実験もあります。

アンカー

アンカー

アンカーとは「人はなんらかの数字を与えられると、その数字を基準に考えるようになる」という行動経済学です。

アンカー由来は「船のイカリ」で、基準点を意味します。

アンカーの例として、例えば「この前泊まったホテルが30%引きでさ~」とあたかも値引きされて得したかのように振る舞う友達がいるでしょう。それはアンカーをうまく利用されている可能性があります。
例えば出張が多いサラリーマンはビジネスホテルの相場はわかるでしょう。しかし普通の人は旅行先、特に行った事が無いホテルの相場なんてわかりません。そこで標準価格(アンカー)を記載してあえて30%OFFなどのセールを行うことで、「たまたま今セールやってる!お得だしここにしよ!」という心理が働きます。30%OFFがそのホテルの標準価格の可能性があるので気を付けましょう。
アメリカ人は社会保障番号というマイナンバーのような9桁の番号を持っている。

アンカーに関する実験

デューク大学教授アリエリーは「学生を集め、ワインの説明をし、社会保障番号の下2桁の数字を書かかせた後に、そのワインをいくらで買うかを尋ねる」という実験を行いました。
学生たちは「社会保障番号が価格に影響するわけない」と一笑に付していたが、下2桁80~99の学生は、下2桁00~19の3倍高い金額を支払うと回答していました。

保有効果

保有効果

保有効果とは人は自分の所有物を過大評価するという行動経済学です

保有効果に関する実験

デューク大学教授アリエリーは「大人気のバスケットボール全米決勝戦チケットが当選した学生からチケットを買い取り、外れた学生に売る」という実験を行いました。
チケットに外れた学生100人の平均は170ドル払う意識があるのに対して、チケットが当たった学生は平均2,400ドルなら売ってもいいとしました。これは14倍の差となっていました。「お試し期間」や「30日返金保証」はこの効果を利用しています。

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